在线教育社群转化率该如何提升?

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时间:2020-08-22 10:51:52
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在线教育的转化率是每个家庭最重要的生命之门,无论是一个拥有超额预算的大公司,还是一个小心翼翼寻找KOL进行分销合作的小公司。所有机构都指向“更高的转化率”,以降低首次获得客户的成本。

在线教育的转化率是每个家庭最重要的生命之门,无论是一个拥有超额预算的大公司,还是一个小心翼翼寻找KOL进行分销合作的小公司。所有机构都指向“更高的转化率”,以降低首次获得客户的成本。这种转变涉及到几乎所有的团队成员,如主题产品、社区运营、销售部门、教学和研究、课程指导、研究部门、生产和研究技术以及渠道增长。


那么决定“转化率高低”,最为关键的因素是什么呢?


其实最重要的就是用户体验,如果一款好的产品,用户体验好了,那么转化率也会随之提高。不断提升优化和迭代突破以提供给用户更佳体验,目标无非也就是提高用户在每一次旅程中的转化。而这个描绘用户体验感受的图,就是“用户体验地图”。



用户体验地图是指从用户的角度来看,用户使用产品或接受服务的过程是以讲故事和可视化的方式用情感曲线直观地显示的,这有助于我们对产品有一个全局的视角。它不仅是产品优化的重要工具,也是用户成长策略系统的一部分,从用户的角度感受产品过程,发现用户的痛点和产品问题,然后有针对性地进行迭代。


大多数在线教育,尤其是单价较高(价格高、决策困难、感知困难)的课程的销售转型,需要一条成本较高的转型路径。行业中最常见和最具成本效益的转换方法属于“社区转化”,即用户经历一系列复杂的过程,联系社区中的几十个联系人,然后完成重要的转化和交易动作。


用户体验地图组成大致包括用户画像、用户阶段、用户需求、用户行为、想法、感受&情绪曲线、痛点、机会点。


一、创建用户画像


用户画象勾勒出用户的要求和爱好,造就用户的基本资料、需求、期待和痛点,可以帮助获客转化、再次选购和制定更清楚的经营发展战略。


用户画像的元素源于何处?对于多功能的APP,可以基于用户浏览时长、品类、消费金额等行为数据推算出较为精准的用户特征。对于功能多样的APP,我们可以基于浏览时长、浏览品类、消费金额等众多行为数据推算出较为精准的用户特征。另一方面,像很多高单价课程(数千元或者上万的AI录像课程/直播课程)那样,用户登陆APP/官方网站只是为了完成授课动作,但是去APP不会乱放乱买产品,其他的行为数据很少。


因此,在线教育高价产品,需要结合电话访谈、问卷调查、观察跟踪、反馈、个人沟通等方式创造出丰富的用户形象。


在付费与消费者分离的时期,用户或多或少是付费决策者,即父母、形象和父母的转变是密切相关的;孩子的学习、学习需求、注意程度、对孩子意愿的尊重可以体现在用户的注意中。


如果不同的用户画像具有大的分层跨度并且对应于不同的体验路径,则有必要绘制不同的体验地图。


二、切分用户阶段


在线教育的社群转化环节,对应的几个主要的阶段是:上课前-体验课报名、加个人号入群;上课中-开营仪式、课程体验;结课购买-课程购买、闭营仪式及后续 


三、描述用户目标/需求


阐明用户要完成的任务或目标。当描述用户的需求时,他们会整合父母和孩子的双重需求,但目标和需求基本相同。用户希望帮助他们的孩子选择课程进行评分,而在整个体验过程中反映出来的需求被依次整理出来,让我们知道用户在每个环节中想要什么。例如,我想选择一门辅导课,我想增加老师来理解这门课,我想得到课堂学习材料,我想认识一个有趣而专业的老师。


四、提炼用户行为


用户行为是指用户在使用产品和服务的过程中所进行的不同接触和行为。通过用户调查和用户跟踪,我们可以了解用户在每个环节的实施细节。


在低幼阶段和小学低年级,家长和学生需共同参与学习体验路径,如小步早期教育和斑马AI课,这需要家长陪伴;在较高的年龄,父母的参与减少,学生独立完成的阶段增加,父母决策的比例也降低。因此,在提炼用户行为时,小年龄段父母行为的比例会更高。例如,点击详细信息页面了解本课程的优势,安装课堂软件,预览并完成课前练习,下载并打印学习材料。

更细致复杂的提炼,还可以将行为细分为三种媒介:个人号、社群、上课APP/软件/网站。


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五、写下用户想法


每次用户经历一次行为操作,他都会有相应的想法。当用户做决定时,它也是触发思考的接触点。例如,当我注册时,谁会联系我?你为什么没有给老师发信息?这个机构可靠吗?孩子们学到了什么?你喜欢还是不喜欢?


六、提炼用户感受


用户在每个接触点都会有不同的感受,但是一旦产品/流程和服务达到一定的标准和细化程度,用户的感受就可以被精确地细化并反映在情感曲线上。例如,我真的希望我的孩子提高他们的成绩!安装这个软件很难。我觉得老师的课很有趣,孩子们非常喜欢!课程价格有点贵。


在梳理了以上六个部分之后,体验地图的基本框架实际上已经完成。我们会找到用户遇到的痛点,并针对痛点给出相应的解决方案,即寻找机会。通常,他们被团队的不同角色梳理。每个人都可以根据自己的重要性和困难程度来讨论事情的轻重缓急,并在情绪低落的时候努力增加改善的动力,同时在情绪高涨的时候努力增加潜在的能量。


七、痛点


在转化过程中,由于专业性、精细度和成熟度的不同,用户会遇到不同的痛点;然而,大多数在线教育机构需要解决的棘手问题实际上面临着一些共性。例如,用户很难在短时间内判断教师的水平,也很难在短时间内产生对组织的信任。这个过程既复杂又繁琐,课堂效果不明显。


八、机会点

通过不同的层次进行迭代设计,如模型、内容、路径、节奏、语言、技术等,它为机会点提供了超出预期的价值,增加了用户的行为动机,减少了行动阻力,创建了用户的良好感觉,并创建了更多的关键联系人。比如,试着让用户快速建立信任,让用户操作更加顺畅愉快,让学生的学习效果更加直观。


用户体验地图的价值


用户体验地图则从用户视角出发,完整展现出用户的旅程和感受。了解了用户体验地图的组成部分,其价值也显而易见:

1. 避免产品设计者和决策者的管理视角,从用户的真实需求出发,来设计思考用户路径;

2. 帮助我们发现用户遇到的问题,精准定位并有的放矢地解决问题、优化产品,提升用户体验;

3. 团队中各环节同事都可参与,创建一个共同视角、形成协同的对接环境,对用户行为、痛点等达成一致,促进有效沟通和协作。


总结:许多公司试图使用不同的模型进行转化测试,并不断调整和筛选。一旦确定了转化模型,基本流程和环节就逐渐完成,并且操作的精细化也在不断改进,关注和优化用户的每一个体验接触就更有活力了。当然,优化的优先级需要团队一起讨论、安排、梳理和评估已排序的痛点和机会,并根据时间和资源维度的紧迫性和重要性进行安排。就像转化过程有助于提高转化率一样,常规价格课程的服务可以是一个更长的旅程,并且还可以绘制用户体验图,以帮助改善服务环节和用户体验并提高续费率。

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