李明远:我做产品遇到最大的坑是什么?

来自:混沌研习社
时间:2017-05-11 09:51:46
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对于一个产品经理来说,最核心的能力是什么?不是任务分解力,不是数据分析能力,甚至不是管理能力,而是判断力。

被问及,做产品过程中遇到的最大的坑是什么的时候,互联网资深产品经理李明远老师笑着说,其实每一天都是补坑的苦逼生活。

“最大的一个坑是什么呢?”

明远老师说,“2007年的时候,我受命组建百度电子商务部,负责旗下百度有啊和百付宝业务,对标淘宝和支付宝。

最后会发现,在前台做再多的体验改进也没用,因为淘宝的核心能力在后台。而我们对分销和供应商完全不懂。

这个行业所需要的能力,和我们所具备的能力差太多。所以用力的方向特别重要,任何一个产品经理开始之前,都一定要想清楚这件事。”

对于一个产品经理来说,最核心的能力是什么?不是任务分解力,不是数据分析能力,甚至不是管理能力,而是判断力。

为什么这么说?我想用一个亲身经历的案例来说明。

2007年的时候,我受命组建百度电子商务部,负责旗下百度有啊和百付宝业务,对标淘宝和支付宝。

那个时候我是淘宝的忠实用户,在淘宝买东西要一个一个确认,我觉得这个交互体验这么差,我为什么不能做个更好的产品出来呢?我们花了两年的时间搭团队,用了非常优秀的技术,用非常快的速度完成了这个产品。

但是最后你会发现,你在前台做再多的体验改进也没用,因为淘宝的核心能力在后台。而我们对分销和供应商完全不懂。

这个行业所需要的能力,和我们所具备的能力差太多。所以用力的方向特别重要,任何一个产品经理在开始之前,都一定要想清楚这件事。

那么我们如何来判断是前台重要还是后台重要呢?

在2005年以前,无论公司大小,基本上产品研发都比较简单,就是研发和测试(后台)。近年来,很多公司开始关心自己的界面是否美观友好:UI/UE/交互这些前台岗位开始迅速崛起,前台在产品设计中变得越来越重要了。 

重前台和重后台,这两种不同的产品方向如何选择?其实,它和你所处的环境时机有关系,和这个时间段上,用户的核心诉求有关系(价格敏感还是时间敏感),和用户使用频率有关系,和你的SKU规模也有关系。

1、用户的核心诉求:“去哪儿”界面难用,为什么用户不离不弃?

我们先来看一个案例:

我们回想一下,2008年的时候出境游市场是一个什么样情况?那个时候出境游市场才刚刚开始。

我们记不记得“去哪儿”刚刚出来的时候,界面非常丑,但是对于“去哪儿”的用户来说,为什么还要用呢? 

因为在这里能买到便宜的机票啊。

“去哪儿”非常了解自己面对的用户是谁。是那些由于价格原因,不想在线下旅行社消费的用户。 

对于这些人来说,界面难用一点没有关系,因为我一年可能就用1-2次,不好用我可以忍。但是如果在你这儿搜不到东西,价格不是最低的,我就会立刻放弃你。 

所以在2008年那个市场条件下,你所面临的这部分特殊早期用户,他的需求非常明确,就是便宜。他们年轻,有很强的搜索和学习能力。 

所以在这样一个特殊的阶段,我认为是后台,包括供应商资源、检索、索引、排序等等机制,要比前台更重要。 

那么回头看到今天呢,出境游市场出现了一个爆发式的增长,供应商资源越来越浮出水面,后台大家都做得差不多。

今天出境游产品的竞争,变成了降低获客成本的竞争。如果让用户短时间内做出购买决策,尽快提高转化率,所以前台的竞争就变得非常重要。

今天虽然有很多公司非常重视前台,但并没有分析前台真正的意义在哪里?用户留存比用户获取更重要。

很多公司今天虽然很重视前台,只是把交互各方面做的很漂亮,但是他没有分析前台产品真正意味着什么。

我看到很多公司,买了很多用户,很重视用户规模,但是特别不重视效率,就是对用户的留存。

你要理解,前台的意义,不仅仅是获得用户到你的网站上,它还包括用户停留的时长,有没有走到最后一步,完成购买。 

大家可以回忆一下,三四年前的时候,一个移动APP,即使是用户注册,也要填写两页的材料才能完成,第一页要求你设置用户名和密码,看有没有重名,第二步,让你填一堆具体的用户信息。 

当我们再去看用户数据的时候,就会发现,每多一次页面跳转,用户就会流失两到三成,再加上服务不稳定造成的丢包,原本花钱买来的大批用户,最后只剩下原来的一小部分,损失非常大。

2.SKU规模带来的产品变化:雅虎为什么会被颠覆?SKU越多,后台越重要

我们知道雅虎早期在美国做的非常好。做雅虎的这群人,背景并不比谷歌差。它为什么会被颠覆?

原因就在于,雅虎没有意识到规模对产品带来的变化。

早期互联网上的内容非常有限。2003、04年的时候,整个中文网站大约只有200万个,非常小的一个数字。

那个时候上网的人群比较年轻,需求相对集中,也好把握。所以我们通过前台的构建,人工化的排序,就能够提供一个很好的感受,因为在200万个网站里面,其实好的网站非常少,你做一年,差不多就能把这些网站挑选出来。

但是到了后期,大家可以看到,网站数量大爆发以后,我们就很难用人工的方式再去做推荐和排序了。 

当你的SKU非常少的时候,你后端的供应体系其实还非常的单薄,短时间内,还不需要那么强的后端供应,用户来了以后有内容可以看就可以。这个时候机器的效率不如人的效率。

但是经过后期的不断积累之后,产品中的内容越来越多。

对于用户来说,怎么样找到自己感兴趣的东西,变得越来越重要,这时候,个性化的推荐和检索,也就是后台的搭建,就变得非常重要。

对于低SKU的行业,前台始终比后台更重要,前台的重要作用是让用户形成感知。

那么有没有一些前台始终比后台重要的行业呢?比如汽车,始终还是前台比后台要更重要。

汽车是个非常典型的低SKU行业,在售的车型非常有限。你的后端供应体系并不复杂,但是你前台的获客非常重要。

前台获客靠什么?用户希望我获得的咨询要客观要真实。我认为,“汽车之家”的创始人李想,在前台获客这块的设计能力,在全国的产品经理中可以排到前五。

李想说,国外买汽车,重视的是性能。中国人呢,重视的是空间。国人买车,一定要大要宽敞。

所以“汽车之家”首创了一个概念叫做“几拳”。

什么叫“几拳”?就是你坐在那里,头顶离车顶有几拳的距离,后排座椅里前排司机靠背有几拳的距离。

在此之前的汽车网站是怎么做的?距离15公分,轴距是2802。没人懂到底是多大,这些单词对用户无法形成感知。

所以李想就找一个活人坐在这里,拿拳头一比,空间有多大。这个东西对于前台用户形成认知,非常重要。

所以,作为一个产品经理,我们可能必须要学会去判断,如何从用户核心诉求、商业时机、用户使用频率、SKU规模等等不同角度分析,自己在不同产品的不同阶段,应该夯实的核心能力是什么。


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